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如果没去过朝阳大悦城,那你就不算北京的年轻人

更新时间:2019-01-13 01:25:28    来源:三声    手机版

如果没去过朝阳大悦城,那你就不算北京的年轻人

三声 2019-01-13 01:25
当地理意义上的青年路南北贯穿整个区域并且常年保持拥堵时,精神意义上的“青年路”正在朝阳大悦城的这十几万平米空间内被创造。

作者 | 尹航

设计 | 张鹏飞

这是「三声」报道的第50篇新商业地理(由「三声」×「城智更新研究院」联合出品)

“青年消费文化崛起的时代,购物中心应当成为梦想生活提案者和幸福感制造者。”

在朝阳大悦城的第四座主题空间、以“自我生长”为核心主题的“度刻”落地之时,这个近年来在青年消费领域不断进行实验和创新的主体为自己标记了这样的注脚。

2015年起,接连交出“悦界”、“拾间”与“伍台”三个针对青年群体不同需求的主题空间之后,朝阳大悦城已经凭借独特的客群和体验式业态运营,成为北京乃至全国最为受欢迎的购物中心:中商产业研究院与百度地图共同出具的《2017中国十大热门购物中心》报告显示,位于朝阳北路与青年路交叉口的朝阳大悦城在搜索、到达与辐射影响上等多维度考核中位列综合第一。

十年前,青年路贯穿南北的”朝青板块”还只是一个刚被炒热的房地产概念。这一区域紧邻CBD又直接承接朝阳公园富人区的居住需求外溢,在当时被认为只适合成为“CBD的后花园”。十年后,北京城市规划的整体东移,已经让这里成为连接核心城区与“城市副中心”的中心区域。

朝阳大悦城是这个片区无可争议的最大亮点。

数年以来,经历了对商业形态与客群的持续洞察,从“别人家的网红shopping mall”转变为”精神文化消费的引领者”,朝阳大悦城已然觉知到新征程的方向。

在区域升级和青年文化消费看涨的当下,占地5000平米、以“知健美”为核心主题的”度刻”,即他们更深地扎向精神文化消费、成为更高维度上青年文化生态引领者与培育者的明证。

过去,朝阳大悦城的存在一手将六号线青年路站缔造为全北京年轻人玩耍和消费的新地标。现在,这座风头正劲的购物中心的新目标,是为你们创造新的”精神意义”上的”青年路”。

用”自营内容”满足青年们的”新需求”

代鑫是一名在微博上拥有110多万粉丝的音乐人,同时也是一名创业者。他的新品牌Magicbus为独立音乐人设计经营周边产品,第一家实体店就位于度刻进门不远处。新年第一天的下午,他同20几名核心粉丝在这里举行了一场半私密性质的小型弹唱会。

这应该是度刻开业以来的第一场“社群活动”。度刻团队的核心成员李金告诉我们,他们为入驻度刻的很多品牌都配备了记录和投影设备,这些品牌每个月都需要举办2-3场的社群活动。

度刻主入口

在整体的空间划分和动线上,每家店铺之间的“藩篱”被打破。5000平米的主题空间徐徐展开,三联书店、Seesaw咖啡、超级猩猩等不同类型的主业态构成了支撑,一些规模更小的艺术品商店、音乐人周边、茶艺等小业态穿插于整个场地之间,人流可以自然流动在整个区域,多片公共空间各处分布以供开展各类小型活动。

强调这种玩法源自团队在运营内容&体验型业态上的经验,以及他们发现的年轻人在此领域的强需求。2014年开始,当其他购物中心还在争抢同质化的品牌来扩充主力店时,朝阳大悦城已经通过引入IP展打响了差异化竞争的第一步。线下内容体验在当时严重稀缺,当年的100哆啦A梦秘密道具博览为朝阳大悦城带来45%的客流增幅,整体销售额增长30%,门票与衍生品销售超过了2000万。

IP展只是一种玩法,但这个爆款的重要意义在于为朝阳大悦城带来了远端非自然辐射范围内的客群,并且让他们强化了辐射全城的信心。

在此之前,朝阳大悦城一直定位于北京东部地区的区域型购物中心,影响力也始终处于西单大悦城的阴影之下。即使在2012年已经开始去百货化改造、引入大量年轻时尚品牌,在2012年年底六号线开通青年路站并一路东延之后,朝阳大悦城仍旧被认为应该优先满足京东地区大量年轻人的购物与娱乐需求。

一个区域型的商业体并不能构成体量在23万平方米的朝阳大悦城的目标。事实上,“辐射周边”并不能消化掉如此大体量的商业面积,更不用说类似定位下竞争者会一直紧咬不放——2014年,6公里以外的常营天街正式开业,被认为将成为朝阳大悦城的强有力竞争者。

后续来看,朝阳大悦城在正确的时间点上进行的战略升级卓有成效。放弃家庭定位与百货化而转向针对全城范围的年轻人并强化运营,使其成功避免了陷入购物中心同质化苦战的泥潭。

IP展后来大范围的流行佐证了朝阳大悦城团队在年轻人需求上的“前瞻性洞察”。而尤为重要的是,这种“前瞻性”一直在持续与更新。在IP展因为模式单一陷入滥觞之时,朝阳大悦城则早在别的领域为青年们挖掘了新的需求。

悦界落成后,招商团队在杨梅竹斜街等传统的胡同创意街区内寻找到了有意思的、可以搬入购物中心的小店,悦界中相对精准的客流让黑胶唱片这样的业态也能在购物中心里活下来;而在主打“放慢一顿饭的时间”的美食主题空间“拾间”,定制化的品牌大店担纲着主力店角色,“食之六七”这样品质感很强的小面档也被引入进来,作为更灵动的补充。

代鑫也赞赏了朝阳大悦城发现新生事物的前瞻性眼光。多年之前他因为在朝阳大悦城经营一家乐器经销店而与招商团队相识。这次,不同于之前简单的生意合作,代鑫经营的已经是附加了内容和音乐人IP价值的文创产品,更重要的是,这些内容将更直接地凝聚目标消费群,在度刻的整体规划范畴内一同实现客流的提纯。

这一次代鑫选择在自己的店里与乐迷们聚会,很大程度上考虑的是大部分住在东边的乐迷”进城一趟成本太高。“这里的”城”指的是一般意义上的北京中心城区,对于独立音乐的爱好者来说,二环内的那些livehouse曾经是唯一可去的地方。

不过情况已经在发生改变。如同悦界引入更多曾经开在胡同内的小店一样,更多的音乐场景也从日渐衰败的胡同商业中迁移出来。除了代鑫的Magicbus,今年摩登天空也将在朝阳大悦城落地一家主题空间。

目前看来,“悦界”、“拾间”和“伍台”以及其他空间中持续的局部创新成果斐然。在购物中心里标配的大品牌与商家们的服务越来越同质化之后,这些“自营内容”才是区别于竞争对手的长板所在。

去年以来,朝阳大悦城的会员数据显示来自其自然辐射范围之外的消费者数量快速增长。也就是说,曾经填补北京东部商圈空白的朝阳大悦城,已经超越了地理局限,真正具备了向全城辐射的能力。

“精神领地”下的”命题作文”们

度刻的规划落地与朝阳大悦城影响力的日渐扩大是相对同步的。新涌入的客流来自截然相反的两个方向:

一方面是北京东部快速增长的自然人群。2013年之后,六号线的不断东延以及朝阳北路两侧楼盘的相继落成带来了大量居住人口。他们由中心城区外溢至此,或者由从外地涌入北京的新血液组成,事实上已经构成学院路以外、北京最为年轻且活跃的区域。

另一方面,由于朝阳大悦城向城区辐射能力增强,加之2010年之后CBD核心区域的商圈日益老化,原本更多在“城里”消费的年轻人也成为朝阳大悦城的受众。

这一点从地铁站的人流方向就能看出:如果你在周末晚上10点左右搭乘地铁离开朝阳大悦城,你会发现工作日潮汐效应青年路站,向东西两个方向的人群都相当之多。

在这种情况下,规划一个更高规格的主题空间就有了相应的支撑条件。

还在2016年时,占据朝阳大悦城9层一大半面积的海鲜自助餐厅金钱豹在经营上已经疲态尽显。租约到期之前,大悦城的团队开始考虑这个区域如何更好地玩起来。

5000平米的空间需要详尽的规划、定位与整体运营。当时已经开业一年多的悦界固然是个好的尝试,但是偏向文艺休闲的定位,以及空间结构依旧围绕中庭+店铺的“陈旧感”,让团队觉得突破性和整体感都不太够。

那时候,新书店、生活美学和健身等消费领域的新品牌开始增多并且在购物中心落地。“我们开始觉得大悦城应该在文化消费上有一定的引领效应。”李金说,单向街这种自带文化内容属性的书店在悦界的成功,让他们意识到年轻人的生活并不只满足于吃喝玩乐,”还是要有一些精神上共鸣的东西。”

这些感性的认识得到了数据的支持。李金告诉我们,过去几年间朝阳大悦城的会员数据也显示文化类消费的停留时间和金额都保持了快速增长。

因为相信知识、健康和生活美学的持久生命力,”知、健、美”的业态方向很快被确定下来。在这个空间里,所有品牌都需要配合度刻整体的”青年文化自我生长”的主题进行”命题作文”。

李金告诉我们,这种购物中心主控、甚至显得有些严苛的坚持是为了今后的整体效果,能让品牌真正实现“自我生长”。不过,看上去美好的预期,执行却很难。

“招商首当其冲。”李金说,市场上符合要求的品牌并不多。”我们几乎没有备选方案,只能尽量搞定认定的每一家。”

例如,”知”成为这个区域的基本盘。李金要谈下近3000平米的上海三联书店作为”基底”;与高晓松合作策划超越晓书馆的线下文艺空间”晓岛”作为”高地”。

“你先得让目标的合作方相信你们有这个商业热情和专业能力做精神文化消费的标杆。”与高晓松的团队谈“晓岛”的合作,每次会面前李金都在提前思考谈判的思路、内容,以及合作的方向和提案。

而与其他更“商业”的品牌如Seesaw和超级猩猩谈合作时,完整地向他们输出”度刻”的概念与定位、打破他们惯有的商业认知来接受”9层”这一位置,是李金的第一大工程。

像Seesaw和花厨这样的品牌都是第一次与大悦城体系的购物中心合作。他们过去的合作方大多是一线的港资地产商,在建筑设计与空间尺度等硬体验上,定位中端的大悦城没有任何优势。

Seesaw所在的庭院

“别说对这个片区的认可了,他们对整个大悦城体系都是相对陌生的。”李金表示。“而且这些品牌本身就是各大购物中心的重点招商对象,让他们来配合我们做概念主题,的确存在困难。”至少在北京,还没有哪一家购物中心有这样的决心几乎完全改变一整层的格局,并且在9层这样的超高层以最高规格打造一个全新产品。

只有靠“想法和概念”以及落地能力打动对方。

朝阳大悦城为Seesaw预留了一个巨大的空间用来打造庭院以及与露台打通。为了能更好地向Seesaw阐述度刻的理念,李金在之前只能打哈哈把他们过来:“一层二层也有位置的,你先过来看看嘛”。当时,Seesaw在北京的第一家店已经于王府中环开业,与大悦城一起争抢这个精品咖啡品牌的,是处于更核心CBD地段的那些提供一/二层优质位置的商场。

在把这些品牌引进来之后,更多的工作是调和项目落地之中的各种矛盾。度刻团队遭遇过设计方案无法落地的窘境,也需要代表大悦城不断与各个品牌的设计师之间落实概念,乃至扯皮。不过,当背对背的各个设计方案被整合在一起,品牌之间相互发生化学反应时,一切又值得了。

开业之后,度刻团队总在刷大众点评。他们最乐意看到有人在这个空间里做的“看似无关的事”——读了几本书,上一次操课,然后在花厨与朋友吃上一顿饭。接下来,像超级猩猩和Seesaw这样的品牌之间的跨界活动将会逐步落地,度刻不但提供一个特别版本的消费体验,还将促进“知健美”三者的共融,“让一个爱读书的人被运动氛围吸引,一个来吃顿饭的人也会在等位的时候读几页书。”

李金说,这才是他们所说的“自我生长”的能力。所有先前的”命题作文”和”强求”,都是为了这个目标。

地理与精神意义上的青年路

当然,遗憾是不可能没有的。我和李金坐在Brownie吧台附近聊天时,她一边观察着人群的反应和表现,一边告诉我这一块原本的规划:一座摆满书籍的旋转楼梯,直接挑空通向楼上,营造一种”大量的书从天到地、扑面而来的感觉。”

就如同悦界中庭的大树、伍台中心的小剧场一样,这个设计原本可以成为整场的“记忆点”。“与露台、晓岛给人的感觉类似一样,我们本来希望在这个场里布上更丰富的记忆点。”李金说。

“我们都贡献了那么多面积做公共空间,在未来销售和坪效也只是衡量这个项目的众多维度之一。”李金说,她当然希望度刻能够更强烈、纯粹地传递出”青年文化消费的引领者”的感觉。让其中的这些品牌也能“自我生长”,最后达成“时间消费”的目标。

这是朝阳大悦城的意志。长期以来,作为青年路区域最大体量的商业中心,不管是大环境推其至此,还是其自身自觉自主的各项尝试,朝阳大悦城的确已经成为区域乃至全城的商业支点。最新的实验在这里发生,最可期的体验式商业创新也大概率先在这里落地。这种效应常年为他们带来充沛的人流和影响力,甚至“青年路”在某种意义上就等同于“朝阳大悦城”。

“这其实是北京本身的问题,朝阳大悦城已经在有限的条件制约中做到最好了。”有过一次半夜三点在三里屯打不到车的经历后,超级猩猩的门店开发负责人大福住到了朝阳大悦城附近。”六号线虽然挤,好歹能保证时间。这附近生活倒是挺方便,能买早餐,也有便利店,其他需求就去大悦城里解决。”

青年路一直是超级猩猩想要进驻的区域。“附近小区的居民消费能力显然是够的,租户也一般是我们所认为的收入比较高的白领。”正好大悦城释出了景观、设计和空间感都上佳的位置,超级猩猩根据上海人广来福士”剧院主题店”的经验,将”呼吸庭院”落在了朝阳大悦城内。

在上海,超级猩猩更喜欢开街铺。咖啡馆、轻食餐厅和买手店组合起来的街道在上海相当常见,“这些地方靠近社区,附近又有相应的配套,是我们认为的店铺下沉很好的选择。”

超级猩猩「呼吸庭院主题店」

但在北京,类似的社区生活并不存在。”宽街无闹市”——拓宽之后的朝阳北路与青年路已经在相当程度上消灭了沿街商业;附近体量大又密集的高端社区更加拒人于千里之外。这让这一片区除了热闹的朝阳大悦城,其他区域依旧显得沉闷且乏味。

在《文化毁灭:谋杀创意阶层》一书中,作者Scottish Timberg曾经从城市的角度这样定义文化理想:”达到一定规模的城市应该有各种书店、音像店和表演场所以及起到看门狗作用的报刊杂志。城市规划师应该重视这些文化设施,其重要性不亚于街道、下水道或社会住房。”

另一方面,人们普遍认同”伟大的城市一定有伟大的街道,而不是伟大的商场”。

在相对受限的条件中,朝阳大悦城似乎一直在将“街道”以及其曾经容纳的文化设施内化在购物中心内部。无论是悦界曾经的标杆意义,还是度刻在精神文化消费上展现出的潜力都印证了这一点。换句话说,在北京的城市语境中,“街道”所能代表的城市居民共治共享的精神,也许更有机会在购物中心里得到表达。

这可能是朝阳大悦城过去几年间取得这些成绩的原因之一。当地理意义上的青年路南北贯穿整个区域并且常年保持拥堵时,精神意义上的“青年路”正在朝阳大悦城的这二十几万平米空间内被创造。

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