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深度解读红星美凯龙与新潮传媒战略发布会—社区流量红利期降临

更新时间:2019-02-03 20:21:59    来源:盐河的鹰爪花花    手机版

深度解读红星美凯龙与新潮传媒战略发布会—社区流量红利期降临

盐河的鹰爪花花 2019-02-03 20:21

如果我们要评选2018年最火营销方法论,被许多知名企业CEO强力推荐过的《流量池》必定要名列前茅。除了因为作者本身一手打造出了神州专车与Luckincoffee而颇为吸睛外,《流量池》的爆火也让我们从一个维度看到一个很清晰的趋势——在2018年,所有企业都陷入了“流量焦虑”。

2018年整个上半年,中国互联网用户规模仅仅增长了2000万。线上流量红利期正式宣告结束,线上流量越变得来越昂贵。伴随着新零售概念的提出,当年被唱衰的线下又重新获得了青睐和重视,线下流量抢夺战一触即发。如何在当今商业业态中获得高质高效流量,成为所有布局新零售企业的共同命题。

不久前,007受邀参加了一场有关新零售的战略合作发布会。在这场主题为“智慧零售流量赋能”的发布会上,红星美凯龙和新潮传媒宣布建立全面的战略合作伙伴关系——新潮传媒的梯媒产品将入驻红星美凯龙的全国商场;同时,红星美凯龙与新潮传媒将在未来三年内,联合家居一线品牌,实现20亿的更高效、更精准投放。

一个是家居行业巨头,一个是新晋社区梯媒“独角兽”,两者的战略合作到底揭示了哪些行业趋势,又能为企业流量焦虑提供了什么解决方案呢?

一句slogan

揭露了一直被忽视的流量金矿

熟悉新潮传媒的人可能都知道,作为新生的梯媒行业独角兽,社区流量第一是其最大的优势之一,也是拉开行业差异化的法宝。但新潮传媒为什么一开始就会选择以社区作发展切入点呢?

在发布会上,新潮传媒集团高级副总裁梁春华用新潮传媒的slogan对此做出了解释。“产品卖到家,广告投新潮”这句slogan并不仅仅是基于新潮传媒社区第一梯媒的定位,更是从新潮作为企业流量平台的角度出发,更向整个行业揭露了一个长期被忽视的流量挖掘点——也就是新潮传媒在不同场合里多次提到的社区流量。

1.社区流量基数到底有多庞大?

这要与另一个梯媒覆盖最广的场景——办公楼梯媒意向覆盖人群做个比较,我们才能有一个更准确认知。

2018年,中国白领人群约有8000万到9000万左右,但生活在社区里的人则有8亿到9亿之多。随着城市化进程加速,这个数字还将不断上扬。而新潮传媒对标的中产社区人群,更是当下的消费主力。

在发布会上,梁春华更是公布了一组新潮传媒的实力数据——经过五年的社区价值深耕,新潮传媒已经覆盖了全国100个城市,近70万部电梯,服务超过16000个品牌,每天触达中产人群达2亿,不管是从流量的容积还质量上来看,新潮传媒所拥有社区梯媒无疑就是座线下流量金矿。

对于企业来说,获得流量的最终目的还是要将其转变为销量,特别是在当下流量价格水涨船高的形势下。因而,社区流量是否带来足够的消费力成为所有品牌主的关注点。

2.你知道与家庭社区场景对于整个零售业的意义吗?

过去我们在客厅里看电视广告获得商品信息,现在,梯媒反而成为家庭消费场景的第一线。信息碎片化时代的到来,进一步推动了家庭购买场景从客厅到电梯。据可查数据显示,“卖到家庭的产品,占整个社会零售商品总额的80%以上”,“有70%的电商消费是在家里发生的。”

即使社区场景有如此高的消费影响,也还依旧存在着巨大的挖掘空间——美国消费70%在社区完成,而中国却不到30%,未来中国的社区消费预计将逐步提升到50%以上。这点说明品牌商们对于社群流量影响力还远远未达标,未来急需借助新潮传媒这样的垂直流量平台做持续发掘。

事实上,选对投放场景比选对投放媒体更重要。并不是所有产品都适合在办公楼宇场景里打动消费者。正如此次发布会上新潮传媒的合作伙伴——以红星美凯龙为代表的家居行业,在社区场景中对目标人群的影响力明显胜于办公场景。除了家居行业外,在快消,服务行业等仍有无数品牌更适合社区场景,却尚未发现社区消费价值。

系统精准投放

率先打下智慧零售前沿阵地

在广告营销界一直有个无法明确回答的问题,这是由百货商场之父沃纳梅克提出的“营销界哥德巴赫猜想”——“我知道我有一半的广告非用被浪费了,但我不知道是哪一半。” 在数据化营销时代的全面到来,借助大数据,这一世纪疑问即将被破解,实现传播上的靶心原则——将资源精准投放到目标人群身上,不浪费每一分广告费。

深耕中产社区价值已然完成了新潮精准人群定位的第一步。在此基础上,新潮又借助数据和算法,进一步实现了对定位人群的更加细分。

1.“未来广告都是基于大数据和算法的”

与传统梯媒无差别投放不同的是,新潮传媒将自己的投放定位在“互联网+科技”基础上。在此次大会上,新潮传媒介绍了其对于数据化精准营销的推动——抓住电梯这个场景和入口,接入新潮传媒线下数据,在自有楼宇数据库和2018年新发布的蜜蜂智慧投放系统协助下,对品牌主广告投放进行实时分发,让广告信息更精准地触达目标消费人群。

新潮传媒在合适的场景,针对精准人群的投放,无疑推动了整个梯媒行业的广告效率。正如梁春华在发布会上说的“未来广告都是基于大数据和算法的”。

在发布会上,新潮传媒更是分享了百度入局的深刻影响。有了百度级的智能大数据助攻,梯媒人群定位将更加精准,打通线上线下能力也将更强。新潮传媒推动2019年线下媒体流量化正式普及商用已成定局,未来可期。

2. 梯媒精准触达,进一步提高智慧零售效率

去年双11,红星美凯龙借助其与腾讯联手打造的IMP全球家居智慧营销平台,销量上涨幅度高达550%,破160亿大关,初尝智慧零售红利。在腾讯大数据的助力下,IMP平台将目标消费者购物偏好摸得门门清,在消费决策影响力上大幅提升。

除了线上智慧平台的发展,在2019年,家居行业集体做智慧零售转型的时刻,社区梯媒作为线下接触点的第一阵地,也被着重关注起来。因而,在发布会上,基于IMP平台,红星美凯龙提出将与新潮传媒共建社区生态流量平台。

新潮传媒通过梯媒向精准人群传递品牌信息,事实上也是为品牌从线下到线上,或从线下到品牌线下智慧门店,进行了一轮人群筛选。更精准的引流让企业营销效率和智慧零售整体运营效率都得到了提高。

红星美凯龙与新潮传媒的这场发布会里,除了两者合作带来的家居行业进步外,007看到更多的是,所有品牌广告投放正在面临的一些大潮流:

1. 社区流量将成为缓解企业“流量焦虑”的一剂良方。

正如前文提到的,随着线上流量价格水涨船高,又兼各行业新零售转型时期,对于线下流量的强需求,社区价值被新潮传媒提出后,将势必被更多企业重视起来。

大基数,高质量,与大增长空间,都让社区流量成为了线下流量大洼地,能够在很长一段时间里缓解企业的“流量焦虑”。

2. 线下媒体的全面数字化,将历史性地提升广告效率。

随着5G时代的到来,即使是线下媒体,也将被全面数字化改造,实现线上线下的无界化,以协助人货场的重构,帮助企业实现新零售转型。

伴随着线下媒体的数字化和零售商业形态发展,广告投放媒体将更加智能化和精准化的方向发展,这解决了广告界几个世界的难题——广告主们终于知道每一分钱被花到哪里。提高了广告的整体效率。

3. 品牌联合投放也可能会是一个大趋势。

除了基于新潮传媒自身特点透露出来的趋势外,从此次战略合作中,红星美凯龙带领诸多家居品牌联合进行投放的形式让我们也看到,未来,在大数据指导下,不仅是在产品和服务上,品牌联合体将成网状式满足消费者需求,就连在广告投放上,品牌联合也将成为主流,不管从经济效益还是品牌声量上来说都是有利的。科特勒曾预测,未来活下来的除了超级巨头,就是企业联合体。品牌单打独斗的时代已经过去了。

都说行业趋势看头部。发掘社群流量价值,推动线下媒体数字化转型——此次两大行业头部的合作发布会里揭露的趋势,已然为行业中其他企业指明了方向。而企业懂得在商业业态转型中顺势而为无疑就是最佳战略。

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