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医疗广告卷土重来,电商项目重启,百度又要走回之前的老路?

更新时间:2018-11-02 16:32:33    来源:今晚财讯    手机版

医疗广告卷土重来,电商项目重启,百度又要走回之前的老路?

今晚财讯 2018-11-02 16:32

文字|杨一

编辑|周维

11月1日,李彦宏站在百度世界大会的舞台中央,看上去依然意气风发。

也许此刻李彦宏的脑海中,会突然闪现一个名字——陆奇。

时间倒退回一年多前,2017年百度开发者大会上,当时任百度集团总裁的陆奇,高举手臂,用经过长时间演讲而略哑的嗓子喊出了“All in AI”的口号。那应该是百度近年最高光的时刻。

但如今,“All in AI”在百度已经成为过去式,再也无人提起。

在百度世界大会的前一天,百度公布了2018年第三季度财报。财报显示,百度第三季度营收282亿元(约合41.1亿美元),其中广告收入占比80%,达到224.8亿元,同比增长18.4%。李彦宏说:“信息流收入是百度营收增速的一大亮点。”

不过,百度卧榻之侧,一个年轻的对手带来的阴影,已经笼罩在它的头顶:据报道,今日头条正在进行Pre-IPO轮融资,共募集40亿美元,投前估值已经达到750亿美元。

相比之下,截至11月2日,百度的市值为705亿美元;而腾讯当日市值是2.4万亿港元,约合3058亿美元;阿里巴巴市值则是3506.31亿美元。

在BAT中,百度的市值是唯一没有达到千亿美元的。

百度不是没有过冲击千亿美元的机会。2017年10月11日,近三年内一直低迷的百度股价突破了260美元,也让百度的市值一举超过900亿美元。那时,百度仿佛重新回到了巅峰,公司和李彦宏的口碑也一路上涨,2018年初,李彦宏还登上了《时代》周刊的封面。

百度得以走出泥潭,正是得益于当时的核心战略:以信息流和人工智能作为百度未来的主航道。

不过,在陆奇出走、李彦宏重掌百度管理一线半年后,一些细微的变化,令人隐隐不安。

百度的医疗广告,重新回到了竞价排名广告之中。而百度在短视频领域布局的伙拍小视频,则刚刚和抖音对簿公堂。据《三声》报道,伙拍合作的公会收到了《关于终止合作的通知》,伙拍据称也将被裁撤,团队未来可能合并到百度旗下的全民小视频。另据36氪最新报道,百度还准备重启电商项目。

当人工智能业务尚不能成为主要营收来源,信息流广告业务增长压力巨大,同时又缺乏新的业务增长点时,在利润的压力和惯性下的百度,是否又开始回首,重走从前的老路?

消逝的“All in AI”

曾经聚集在百度的技术人才们,在不断流失。

当年百度研究院的大牛们,余凯拉走了黄畅,创办了地平线机器人。百度在ImageNet国际计算机视觉中涉嫌作弊后,辞职的吴韧成立了异构智能。百度少帅计划的标志性人物、IDL主任研发构架师/首席设计师顾嘉唯,成为北京物灵科技联合创始人。

而原来百度做无人车的大牛们,更是撑起了国内自动驾驶领域创业公司的半边天。

今年5月18日,百度公布了陆奇将于7月离职的消息。从2017年1月17日加入百度担任集团总裁兼首席运营官,到宣布离职,陆奇在百度工作了486天。

在这段时间里,百度经历了一轮重要的“手术”。

陆奇加入时,百度刚刚经历了公司的谷底:根据百度2016年三季度财报,其营收为182.53亿元人民币,同比增长-0.71%,这是百度历史上首次业绩出现负增长。

内忧外患在同时降临:魏则西和百度血友病吧等事件带来的舆论风波迟迟没有停歇;公司内部,人才也在持续流失。

没人知道李彦宏是怎么说服陆奇加入的,但是李彦宏做出了一个前所未有的决定:所有事业群组负责人均向陆奇汇报,之后再由陆奇汇报给李彦宏。在那之前,百度首席运营官的职位,已经空缺了6年。李彦宏决定放权,意味着将由陆奇承担起“革新”的重担。

新上任的陆奇的观点是,拯救百度,就要将以前百度公司的形象彻底摆脱。

李彦宏对技术的关注,让百度成为国内互联网公司中最早呼吁搞人工智能的。2013年,百度就成立了深度学习研究院(IDL);2014年推出了少帅计划,以百万年薪对外招募青年精英。当年谷歌不相信GPU,为了招揽吴恩达从谷歌加入百度,李彦宏曾豪气地承诺,到了百度可以“随便他买”。只是,外界对百度在做的“人工智能”到底是什么,印象仍然模糊。

是陆奇给百度贴上了鲜明的人工智能标签。他为百度规划了信息流和人工智能两大面向未来的主航道。承载了有用的数据、有用的场景的业务,才予以保留。否则,就会被逐渐削减在资金和人员方面的投入,甚至裁撤。

陆奇整合了百度的度秘事业部(后改为智能生活群组)、智能驾驶事业群组、AI技术平台体系。2017年4月,陆奇推出百度自动驾驶的Apollo计划,将百度在该领域的数据和技术平台开放,目标是打造“无人驾驶的安卓系统”。同时,在百度大脑的支撑下,百度智能语音平台DuerOS全面开放。

陆奇为百度打造出了“开源”和“开放”的形象,这显然对于重新赢得华尔街投资者们的好感非常重要,百度的股价开始回升。2018年5月17日,陆奇离职前一天,百度的市值一度突破990亿美元,逼近千亿美元大关。

但在陆奇离开之后,一切开始急转直下。目前,百度市值已经跌去近300亿美元。

陆奇仅仅486天的工作,未必能给百度烙上多么深刻的印记。现在外界更为关心的是:以后的百度,是否还将回归到原先的老路?

李彦宏正在努力回答这个问题。在今年的百度世界大会上,自动驾驶、DuerOS、信息流和百度App,主论坛的内容仍然沿着这些主要业务线展开。

这似乎是兑现了李彦宏在陆奇离开时的承诺:百度仍然将坚持人工智的主要战略不变。但是,不少变化,仍然可以被外界所感知。

“人工智能的商业化”“产业落地”,成为不断被重复的词汇。尽管今年商业化是人工智能领域共同关注的话题,但百度明显为它“提速”了。

在去年的百度世界大会上,李彦宏表示,要在2018年和金龙客车一起实现无人驾驶小巴车的小规模量产。今年他提出的目标则是,和一汽红旗合作,共同打造国内首款L4级自动驾驶量产乘用车,并在2019年小批量下线试运行。

此前,业界对此普遍没有那么乐观。驭势科技创始人吴甘沙曾对《今晚财讯》表示,在开放城市环境下,实现无人驾驶至少还需要5~10年的时间。目前在全球有将近20家企业,包括大型车企、科技公司和出行公司提出过,将在2021年推出批量的无人驾驶汽车。但百度现在想成为走在无人驾驶时代最前端的那一个。

百度的另一个AI战略抓手DuerOS。在今年7月,百度推出了3.0版本,打造内容服务生态圈层,支持对开发者的商业变现。

在智能硬件方面,之前陆奇曾主持收购渡鸦团队,并在去年百度世界大会上推出1699元的渡鸦raven H智能音箱。但随着今年渡鸦创始人吕骋的黯然离职,渡鸦音箱也淡出了大众视线。取而代之的,是百度今年6月首次推出自有品牌硬件“小度智能音箱”,一反渡鸦的高价策略,以89元的补贴价,强行抢占家庭语音入口,为商业化做准备。今年的百度世界大会上,百度也再次推出了两款新的中低价位硬件。

在百度发布2018年第三季度财报后,李彦宏也在电话会议中回应称:DuerOS的高速增长要一直持续到2019年,并将在2020年开始商业化。

百度旗下的AI应用商业化,第一次清晰地排上了时间表。

这是陆奇任职的时候,从未清晰回答过的问题。但李彦宏看来,已经等待了许久。在今年两会期间,李彦宏在回答记者提问时提到,无论对于大型公司还是初创企业,AI的变现能力,都是值得担忧的问题。“对于百度来说,我们就是在靠其他领域挣到的钱来补新的业务。”

对商业化变现的追求,成为李彦宏主要思考的问题。这也体现在人事任命上。智能家居硬件领域的商业化进程相对来说更为明朗,在陆奇走后,景鲲被任命为智能生活事业群组总经理,直接向李彦宏汇报;而智能驾驶事业群组负责人李震宇,则改为向百度总裁张亚勤汇报。

但短期内,人工智能业务仍然不能成为百度营收的主要来源。在百度的财报中,它们代表的是“未来”。无人驾驶车辆的规模落地,最快也还要等到2020年。而DuerOS的生态圈仍在形成过程中,至于硬件要补贴到什么时候,景鲲的说法是:“补贴会持续到百度坚持不下去为止。”

李彦宏提升百度营收的迫切性已经清晰可见。那么,他变现的路径,只有回归百度熟悉的老路:搜索和广告业务。

重回管理一线的李彦宏,要按照他自己的方式,执掌百度。

“All in AI”这句口号,如今已经没有人再提。在今年1月的极客公园创新大会上,李彦宏说,其实自己从没有说过这句话。“我不希望大家以为百度所有的资源都去做无人车、度秘了,其实不是的。我们大多数的资源可能还是在百度搜索和信息流,这些相对比较核心的业务上。”

李彦宏也是不惮于重新走一遍老路的人。去年1月18日陆奇刚入职时的对外媒体沟通会上,关于“放权”问题,李彦宏回答说:“如果我和下属之间有不同意见,我会按照他的意见办,办对了是我领导有方;如果办错了,回来再按照我的方法重新办一遍。”

重回老路?

一位不愿透露姓名的百度相关人士曾向《今晚财讯》形容他心目中的李彦宏:典型的技术精英范儿:冷静,逻辑性强,和人总是存在着距离。但是他又太“看重技术”,从而在产品和商业方向上缺乏准确的把握。也因此,百度经常在不同的风口间切换。

“百度的战略变化太快了。”一位从百度离职的人工智能公司创始人对《今晚财讯》如是说。在他的形容里,李彦宏“每年期望聚焦的点都不相同”,从而,以前的项目如何推进,是个很大的问题。

搜狗创始人王小川也曾嘲讽过百度“一年换一个战略”。

在每一个风口和可能盈利的业务上,百度都曾经去尝试。在金融、电商、外卖等多个领域,百度都曾试水,但是最终业绩也都平平。

百度在生态圈的投资成绩,和腾讯、阿里比较,也有着巨大差距。当年重金收购91助手,并没有在应用商店产品上形成优势;在O2O时代,也错失了线下线上结合做大的机会。

公司基因的力量是强大的。百度以搜索起家,习惯了通过流量和广告来换取收益,对其他产品商业价值的判断,往往是滞后的。

因此,对于信息流广告,也是当今日头条逐渐做大,开始蚕食百度的广告主后,百度才意识到,这是一块巨大的市场。

根据摩根大通2015年的报告,医疗相关广告占百度2014年总营收的15%~25%,而来自莆田系的大约占其中的三分之一到一半左右。在魏则西事件后百度撤下了很多医疗广告,也需要信息流来补充搜索广告的损失。

因此,当年邀请陆奇加入百度“救火”的时候,李彦宏已经将信息流确认为未来百度的核心业务。在放权给陆奇后,这项业务,他也是亲自挂帅主抓。

当百度在2016年第三季度推出信息流广告时,整个数字广告市场的状态已经发生了巨大的改变。根据艾瑞咨询数据,2016年中国移动端信息流广告收入同比增长89.5%,在整体广告类型的份额占比达到11.2%;同时,搜索广告的份额从31.2%跌到了26.4%。

李彦宏下了决心要打赢这场仗。在他看来,百度有着必胜的理由。在2017年初,李彦宏在给百度的内部信中写道:“内容分发是我们的核心,我们之所以能够存在,我们之所以很多业务能够做的起来,是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘。”

陆奇提出的人工智能战略中,也包括利用人工智能技术,对百度的信息流等核心业务提供技术支持。毕竟,信息流的本质是算法推荐,其背后依靠的,就是AI。

而对于信息流所需要扩充的渠道入口、内容生态和平台,陆奇原本曾经寄希望于Apollo和DuerOS平台。但百度和今日头条的交战已经很快趋进了白热化。今日头条除了App外,还孵化了火山小视频、抖音、西瓜视频等短视频应用,以及悟空问答等,不断扩大内容生态矩阵。

百度的信息流和搜索业务是紧密结合的。在去年的百度世界大会上,百度推出熊掌号,优化移动搜索,与百家号的feed流,共同形成了推动内容布局的双引擎。为了加大用户停留时长,百度上线了短视频应用好看视频、全民视频、伙拍小视频,希望来抗衡头条的短视频“三驾马车”。去年12月,百度成立内容生态市场部,专为手机百度和Feed事业部服务,也就是曾经被外界传出“打头办”流言的那个部门。

从数据看来,百度似乎已经取得了成功。2017年第一季度,百度财报显示,手机百度信息流日活用户达到8300万,已经超越了今日头条的7478万。

今年第三季度财报显示,百度App2018年9月份平均日活达到1.51亿,同比增长19%,信息流产品用户使用时长同比增长68%。

但是,和今日头条相比,百度App在用户时长上,仍然并没有优势。根据市场研究公司QuestMobile今年Q3数据统计,2018年9月,百度系App用户时长占总时长的7%,而头条系则为9.7%。信息流的根本,还是希望用户能够长时间停留。

而仓促入局的百度短视频,则表现平淡。日前,与百度伙拍小视频合作的公会收到了《关于终止合作的通知》。据传闻,伙拍也将被裁撤,团队未来可能合并到全民小视频。

同时,随着流量红利的消逝,内容和流量获取的成本也在逐年上涨。根据百度第三季度财报显示,受内容、流量以及销售成本大幅上涨拖累,该季度百度实现营业利润44.3亿元,同比下滑5.8%,环比下滑了18.3%。

百度的信息流仍和今日头条在缠斗之中。在这方面,百度并没有真正获胜。

李彦宏重视营收,然而除了搜索和广告,百度暂时没有找到其他新的增长性业务。

百度医疗广告竞价排名在今年卷土重来。今年5月,据新华社报道,百度出现将正规名牌医院名称售卖给第三方“揽客”现象;在移动端App中也发现了置顶的医疗广告,以算法精准推送。就在今年9月,又有一名宁波患者因为在百度上搜索“上海复大医院”,被一家黑心医院骗做了近万元的手术,又引发了媒体和网友的强烈关注。

近日,据36氪消息,一个名为“百优品”的生鲜电商项目正在百度内部被秘密孵化。当《今晚财讯》向百度公关求证,对方的答复是“不予回答”。

这是危险的信号。

为了营收,百度不同部门,不由自主地意图回归以前的老路上摸索:重流量、重利润,以收入为第一位;跟在竞争对手的各类新产品后面,盲目地横跳。

李彦宏是个技术人,但同时也是个商人。对“盈利”的重视,让能够成为利润来源的部门在百度内部的地位不可动摇。据传,当初陆奇在裁撤与核心资产关联度不高的业务时,也曾考虑过将百度贴吧撤掉。在过去的一年里,百度贴吧也经历了大幅度的人员变动,主管移动端内容入口的副总裁陆复斌、百度贴吧总经理胡玥等相关负责人相继离职。但最终,百度也并未做出这一决策。

同样,在陆奇离职时,也有媒体传言,他曾提出砍掉百度搜索业务部分竞价排名功能,遭到了反对。而在随后的百度联盟生态峰会上接受媒体采访时,百度搜索总裁向海龙的表示是:“传闻很多,但我觉得大家不要想太多。”

在陆奇离职前,《今晚财讯》曾询问一位人工智能领域的分析师,百度是否能够成为一家类似谷歌那样的科技公司。在这之前,他刚刚对百度进行了一次深度拜访。

“我认为百度不会向谷歌转变。”他说,“在我看来,真正能够决定百度未来能够走多远的,不是技术,而是它的内部管理,它的‘人’。”

留不住人

百度留不住人。

百度内部复杂的权力制衡体系和内部制约,一向为人所诟病。

在前百度首席科学家吴恩达离职时,曾有百度相关人士透露,吴恩达担任百度首席科学家、百度研究院院长,但是百度研究院之下,还有当初余凯负责的IDL研究室,和张潼负责的大数据研究室,各不同层级间的管理权,并没有打通。并且,吴恩达当时是向原来的百度高级副总裁王劲直接汇报,而不是李彦宏。

2013年,百度T10工程师戴文渊曾在微博上吐槽当时百度行政部总监张明一个人占了“五个车位”,质疑百度不够公平。随后,戴文渊离职,成立了人工智能公司第四范式。

多位曾经在百度工作过的人工智能公司创始人和高管也曾向《今晚财讯》表示,在百度内部,决策链条过长、管理派系林立,要做成一件事、落实一个项目“太难了”。因此,离职加入创业公司,成为很多人的选择。

陆奇离职的消息传出时,有百度员工形容自己当时的心情是“茫然”的。陆奇在百度的地位重要,不仅是由于他的战略眼光,还因为他平易的管理风格。他主持的“新风会”,让百度的基层员工有了和高层直接沟通的机会。

但是,最终陆奇还是选择了离开。他在选择加入YC时说:“我已经不适合在大公司做大规模、高强度的工作。”

当初,尽管李彦宏曾经说过放权给陆奇,但是陆奇的权力仅仅停留在外围。当需要进行更深入的变革,触及更深层次的利益关系时,“人”和“钱”都不在他的掌握之中——百度掌管财务的CFO余正均和掌管人事的高级副总裁刘辉,仍然直接向李彦宏汇报。

同时,李彦宏的妻子马东敏也在陆奇加入百度时回归。她的头衔是“董事长特别助理”,百度的核心管理权,仍然握在李彦宏夫妻手中。

在陆奇宣布入职百度时,同为微软前高管的唐骏曾经发表了一封公开信。作为“打工皇帝”,唐骏在微软工作十年后,也曾在盛大等国内互联网公司工作,他用“过来人”的口吻劝告陆奇,要“不计名不计权、不计较分工、不计较得失”。其中写道:“对你来说,最大的可能就是未能完成你自己给自己的百度使命。”

一语成谶。

不知陆奇看到如今的百度,会有如何感想。


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